近日，上海某网红瑞士卷品牌在北京开业，引发了一波排队购买潮。不少人戏称它是“瑞士卷中的劳斯莱斯”。

　　瑞士卷是海绵蛋糕的一种，是在烤炉中将材料烤成薄薄的蛋糕，加上果酱、奶油和切碎的果肉，卷成卷状，形成松软的海绵质感的卷蛋糕。甜美的口感加上超高的颜值，让瑞士卷一直以来颇受欢迎。

　　有说法称它在19世纪与甜甜圈、维多利亚女王蛋糕等一同出现，起源于中欧奥地利，但并没有留下可考的文字证据。还有人称瑞士卷起源于英国，因为关于瑞士卷最早的文字记载出现在英国。

　　1865年5月10日的《伯明翰日报》上刊登了一则面包房广告，上面提到了一位面包师会做瑞士卷，这是“Swiss roll”（瑞士卷）名字的首次亮相。

　　“过去14年他一直是著名的猪肉馅饼、瑞士卷、法国馅饼、德国和热那亚蛋糕、格兰瑟姆和其他姜饼的制造商。”

　　时间来到1872年，“瑞士卷”一词再次出现在英国一本旅游书籍《A voyage from Southampton to Cape Town》上，这本书详细记载了“瑞士卷”的来历：

　　相传英国的一位甜品师想要做出一款不一样的海绵蛋糕，他首先想到的是改变形状。他将果酱涂抹在海绵蛋糕胚上，并创造性地将它卷了起来。

　　然而这只是第一步。当时英国的甜品店都在售卖海绵蛋糕，光改变外形还不足以使蛋糕在同类产品中具备竞争力，于是这位甜品师玩起了营销策略，通过给他的蛋糕卷起“洋名”来吸引顾客，他将这款产品定名为“swiss roll cake”，翻译过来就是瑞士卷。“瑞士卷”就这样横空出世了。

　　这样看来，瑞士卷大概是面包师的营销噱头，加上当时信息不发达，人们也不会深究它和瑞士究竟有没有关系。虽然无法证实瑞士卷的来源，但可以肯定的是，从起源来说瑞士卷真正的老家不是瑞士，和瑞士也没有直接的关系，只不过借了个名而已。

　　后来，即使瑞士卷流行于世界各地，也不是所有地方都接受了“瑞士卷”这个名字，不同国家对它的称呼可谓是大相径庭。

　　瑞士有四种官方语言：德语、法语、意大利语和罗曼什语。德语称这种蛋糕为“Biskuitroulade”或“Roulade”乐鱼体育，法语叫“gteau roul”，意大利语叫“biscotto arrotolato”，罗曼什语叫“rullada”。尽管叫法不同，但意思都是一样的，就是指蛋糕卷，跟“瑞士”完全不沾边。

　　其他欧洲国家，如意大利、法国、德国等，也是直接叫蛋糕卷，没有什么特别之处，英国、美国、日本、中国才使用“瑞士卷”的说法。

　　而美国也不是一开始就称这种甜品为“瑞士卷”。纽约乌蒂卡市的《北方农民》杂志在1852年12月有一篇名为“制作果冻蛋糕”的食谱，里面提到了带果胶涂层的蛋糕卷，并将这种新式甜点称为“果胶卷”。这种甜点的名称在美国不断演变，后来有称“瑞士卷”，也有继续沿用“果胶卷”的情况。

　　我国什么时候称这种蛋糕卷为瑞士卷的呢？具体的时间源头已无法查证，但“瑞士卷”的名字早在1994年的丁增义的《国货洋货论短长 面包柜上谁透香》文章中就已经出现，到现在至少也有30的历史。

　　但实际上，我国有很多和瑞士卷没有本质区别的蛋糕，但它们的名字并不叫瑞士卷。比如烘焙连锁品牌“红星前进面包牛奶公司”就放弃使用“瑞士卷”乐鱼体育，而是称呼这种蛋糕卷为“龘龘前进卷”。包括现在市面上五花八门的生乳卷、虎皮卷和巧克力圆木等，从本质上来说和我们熟知的瑞士卷并没有什么不同，都是蛋糕胚和奶油等组合，可以说都属于“瑞士卷”的大家族。

　　无论名字再怎么变化，都还算是和“卷”沾边，本质就是蛋糕卷。但有些国家对“瑞士卷”进行了拟人化处理，叫法让人摸不着头脑。比如西班牙称瑞士卷为“吉普赛人的手臂”（brazo de gitano），哥伦比亚叫“女王的手臂”（brazo de reina），墨西哥叫“被包裹的孩子”（nino envuelto）。但这些属于小众的瑞士卷别称，具有明显的地域特色。

　　明明就是普通的蛋糕卷，加上了“瑞士”二字立马就“高大上”，这或许源于商品命名的“陌生化”方法。

　　“陌生化”是20世纪前期形式主义文学批评流派的一个核心概念，指的是为了恢复对生活的体验，感觉到事物的存在，人类创造出艰深、困难的语言形式以增加感受的难度和用时。其代表人物什克洛夫斯基认为，文学的阅读、艺术的欣赏，必须有充分感受和体验的过程。只有加大难度，延长这一过程，才能保证感受和体验的真实性、确定性。

　　“陌生化”是相对于“自动化”“机械化”而言的。日常生活中，我们对身边习以为常的事物做出的反应总是本能而机械的，就像蛋糕卷对普通顾客来说最多也就是口味的不同，乐鱼官方app下载最新版并没有什么新奇的花样。而“陌生化”要做的就是来打破这种常规，从而让人们感受事物的生动性和丰富性。

　　“瑞士卷”的“瑞士”无论从物理距离还是心理距离来看，对当时的消费者来说都是“陌生”的，会让人产生一种“错觉”：这不是普通意义上的蛋糕，而是来自另一个地方的新产品。可以说“瑞士卷”这个名字在无形之中打破了我们对蛋糕卷的认知习惯与心理预期。

　　中央财经大学社会与心理学院心理学系副教授窦东徽对壹读表示，这种陌生化命名方式提升了消费者对产品的价值感知，这其中包含两个方面的机制：

　　一方面，当人们感知到该食品来自千里之外的一个遥远的国度，评估其价值时，会自动把稀缺性、运输成本等考虑在内，从而高估其价值。另一方面，“瑞士卷”这类命名将产品和“瑞士”这种人们心目中“发达富裕、生活品质高”的国家联系起来，产生了“锚定效应”，提高了消费者对该食品品质和档次的感知。如果这种锚定效应形成了固有认知或易得性直觉，那么此类命名方式的影响有可能长期存在。

　　消费心理学将消费者一次完整的消费活动概括为AIDAS五个阶段：Attention注目，Interest产生兴趣，Desire产生，Action采取行动，Satisfaction满足。在这个过程中，对特定商品名称的关注和记忆是最终购买的前提。

　　有了前期“陌生化”命名的铺垫，再加上经过长时间及广泛的传播，瑞士卷这个名字就从我们熟悉的蛋糕卷这个日常语言中隔离出来，占据记忆中一个固定的空间，成为一个特别的蛋糕品类。

　　窦东徽认为，陌生化引发的新异感会刺激消费者多巴胺的分泌，让个体产生“想要”的渴望，从而导致购买意愿的上升。

　　但商品的陌生化命名并不会一直给消费者带来积极的影响。窦东徽进一步解释道，人们在得知“瑞士卷其实和瑞士毫无关系，很多国家和地区都有类似的食品”以及“工艺材料并不特殊和复杂，普通糕点师都能做”等等信息后，可能会在一定程度上实现“祛魅”。

　　香港的著名西餐厅“太平馆”有一道叫“瑞士鸡翼”招牌菜，它名字里的“瑞士”纯属意外。“瑞士鸡翼”是一道以相传百年的镇店甜味酱汁（Sweetsauce）煮成的酱汁鸡翅。因为翻译上的误会，错把“Sweet”当作“Swiss”，所以干脆就译名为“瑞士”。

　　现在，就连制作这道美食的卤汁也承袭了瑞士鸡翼，直接被叫做“瑞士汁”。想象一下，如果这道菜叫“蜜汁鸡翼”甚至“孜然鸡翼”，是不是会觉得它也没什么特别的？

　　话又说回来，无论是瑞士卷的“有意为之”还是瑞士鸡翼的“将错就错”，就算和瑞士无关也无伤大雅，就像菠萝包里没菠萝，老婆饼里没老婆一样，好吃才是重点。