当“穷鬼”成为流量密码，一些传统餐饮也纷纷爆改为自助餐厅，以求增加人气。然而，在消费者眼里，改为自助后，某些餐厅的食材品质肉眼可见地下降了不少，很有可能是其倒闭的前兆。尽管如此，面对“9.9元任吃”“29元畅吃”的宣传，总有人会不信邪地一次又一次走进一家穷鬼自助餐厅开盲盒。
在自助之风席卷餐饮业一年后，有消费者给出谨慎的避雷忠告：“不要轻易走进一家突然变自助的餐厅。”无论是连锁品牌还是夫妻小店，火锅、烤肉、炒菜、汉堡、甜品，那些曾经无法让人联想到“自助餐”的品类，如今都出现了自助模式。价格美丽，但到底好不好吃，这道题恐怕比降价吆喝更难解。
红餐产业研究院《自助餐发展报告2024》显示，2022—2024年，全国自助餐人均消费呈下滑趋势。截至2024年7月，人均消费在100元及以下的自助餐门店占到了66.9%；甚至还有18.7%的自助餐门店人均消费在50元以下。连消费者都知道，“倒闭第一步，餐饮改自助”。
满记甜品较早试水自助模式，35元/位的甜品自助吸引了大量顾客，但也因排队人数过多而取消周末场次。此后，满记不断加码自助模式，推出多种限时折扣活动。官方数据显示，2024年，自助给满记甜品门店带来了10%—15%的客流量和同店同比营业额的增长。满记的聪明之处在于，借自助餐的性价比吸引客人，把门店低峰时段利用起来，既多赚一笔，又不耽误主业。
必胜客的自助餐近几年一直是“限时回归”，每年开放的短短几天，总能引来一拨人挑战食量。点餐时间90分钟，用餐时间不限，有的人能从下午2点吃到9点，还要边吃边暗示自己“自助餐只花148元，吃到了平时单点要几千块的食物”。但划算是真的，吃撑了也是真的。有网友吃完之后感慨，“知道必胜客自助餐为什么一年一次了，因为吃完这一顿，一年不想再吃必胜客”。
快餐界元老南城香推出的3元自助早餐，各类粥、牛奶饮料不限量，理论上来讲，即便不点别的，只花3元，乐鱼体育app光喝粥就可以喝饱。这还不是南城香“最狠”的招。除了自助早餐，南城香还有午餐6元档和12元档随心拼，晚餐自助小火锅19.9元素菜不限量。真算起来，在CBD，一顿午餐的价格能顶南城香一天三顿。
看起来，各个餐饮赛道都可以用自助重新做一遍。但不是所有餐厅都能靠自助迎来第二春。实际上，2024年，哥老官屡屡传出闭店消息。窄门餐眼数据显示，截至2025年3月初，哥老官全国在营门店数为49家，与2024年4月的巅峰数量100+家相比，已经缩水一半。南城香虽然凭借穷鬼自助人气火爆，但这门生意并没有想象中那么赚钱。2024年，其单店流水下降了14%，单店利润下降了35%。乐鱼体育app为了及时止损，南城香门店取消免费水果，取消了“不满意就退款”的承诺。
在消费者看来，一家餐厅突然改为自助，也未必是好事。26岁的武汉男生薛明平时喜欢探店，每个月要吃上四五次自助餐。在他印象里，当地近一年餐饮业越来越内卷，很多餐厅将单点改为自助，但“大都是‘星期店铺’，基本开不了多久就倒闭了，或转至其他赛道”。薛明常常发现，一些商家为了吸引顾客，宣称活动低价仅限开业初期，但后来又经常做活动降到相近的价位，或是突然开始限量供应某些菜品。“价格越来越低，也能看出品质不断下降，基本就可以判断它快倒闭了。”
对商家而言，自助餐人均食材成本一般在套餐价格的40%—60%。压垮自助餐厅的，往往不是客人的食量，而是无法被利润反超的整体成本。王霖经营一家自助火锅已有两年多，他告诉《新周刊》，与他家类似的自助餐毛利率在40%左右，明显低于普通火锅60%左右的毛利率。自助餐虽然在价格战上有优势，但能不能赚钱，很大程度上还要看老板会不会省钱。比如，成本高的食材限量供应，食材剩余的边角料也可以拿来开发新菜品，招聘兼职而非全职店员，或者老板能亲自上的就尽量不招人。
业内流传着一句话：“倒闭第一步，餐饮改自助。”不过，戴鹏觉得，这是商家们尝试自救的表现。“其实食材上很难拉开特别大的差距，纯粹靠走量来维持利润也不现实leyu体育。自助餐贩卖的是食材呈现的某种感觉。”至于这种感觉是什么，或许应该将其归类为“情绪价值”——不管实际如何，要让食客觉得自己赚了。
对捂紧钱包的消费者而言，自助餐价格固定，肯定吃得越多越划算；同样的套餐，如果能保持品质，肯定越便宜越好。然而，这种心态也很容易被利用。前不久，武汉许多自助餐爱好者都被卷入了一场骗局。一名自助餐探店博主通过发放套餐优惠券吸引了不少粉丝。但所谓比餐厅官方价格更低的优惠是虚构的，此人转卖的其实是团购平台的原价券。这些券前期能够正常兑现，也因此显得可信。此后，另一名探店博主答应了合作请求，拉拢了大批粉丝组织自助餐预售活动。这场活动中，的确有不少人成功兑现了优惠券，吃到了便宜的自助餐。但到了今年2月底，优惠券突然无法兑现，大家才发现，这是一个拆东墙补西墙的庞氏骗局，组织者募集到了大额资金便原形毕露。目前，该事件已立案。
回过头看，自助餐第一次火起来，是从20世纪90年代至21世纪第一个十年。彼时，刚刚敞开肚子满足口腹之欲的中国人，把人均二三百元的高端自助餐品牌金钱豹吃出了15亿元的市值。2011年，创始人将金钱豹出售，大而全的自助餐从最高点开始跌落，逐渐淡出了人们的视野。如今，自助成为了一种万物皆可的通用模式。本质上，不是自助餐翻红了，而是餐饮品牌都开始用自助模式来彰显性价比了。
尽管摸索有些艰难，但商家们始终需要找到品质与利润的平衡点。而用薛明的话来说，食客们不管吃什么，“吃得开心就好”。返回搜狐，查看更多